Не хочется повторять прописные истины из учебников по маркетингу, но тут ничего нового не придумали. В консалтинге под маркетинговым исследованием, по-прежнему, подразумевают любую исследовательскую и аналитическую деятельность, направлен-ную на сбор, обработку, анализ, интерпретацию и представление данных о потребите-ле, товарах или услугах, конкурентах. Из этого определения маркетингового исследо-вания следуют две вещи:

Маркетинговое исследование призвано, в первую очередь, дать первым лицам ком-паний необходимую информацию для обоснованного принятия решений. Список этих решений очень широк: от вывода на рынок новых продуктов и закрытия определенных региональных рынков до динамического ценообразования. Именно поэтому маркетин-говое исследование может быть как самостоятельным продуктом, так и составной ча-стью более крупного проекта. Как правило, маркетинговое исследование является обя-зательной составной частью таких проектов, как разработка или актуализация общей стратегии компании, написание бизнес-плана, формирование инвестиционной страте-гии, маркетинговой стратегии и т.д.

Для Клиента оно начинается с осознания необходимости проведения такого иссле-дования. Для консультантов маркетинговое исследование начинается с ТЗ (техниче-ского задания). Как и любой другой консультационный проект, маркетинговое иссле-дование требует тщательного и ответственного подхода к формированию технического задания. Подход «проанализируйте рынок голубых автомобилей» не работает. Очень высок риск того, что клиент не получит ответы на свои вопросы, так как эти вопросы точно не сформулированы. Точная постановка задачи – это уже 30% успеха.

Над формированием технического задания, как правило, работают совместно за-казчик и исполнитель. В рамках предварительных встреч Заказчик рассказывает про бизнес, его особенности и проблемы, озвучивает свое видение задач и масштаба пред-стоящей работы и т.д. По результатам встречи консультант проводит обработку всей этой информации и предлагает заказчику формализованное техническое задание, где уже подробно прописано что, как, в какие сроки и с использованием каких инструмен-тов будет исследоваться (какие продукты и их сегменты, какие регионы или страны, какие источники информации и т.д.).

Источники информации зависят от вида исследования: первичное или вторичное. Первичные исследования проводят «с нуля» сами компании силами своих сотрудни-ков или с привлечением специализированных консалтинговых или маркетинговых агентств. При первичных маркетинговых исследованиях не используют информацию из сторонних источников, а все данные собирают самостоятельно. Первичные исследо-вания отвечают на конкретные вопросы в отношении конкретной компании. Такой тип исследования более надежный, потому что точно известно, какие данные собирали, как их собирали и какие способы подсчета использовали. Однако, проводить исследо-вания «с нуля» - это часто дорого и долго. Для таких исследований можно привлекать специализированных консультантов и агентства. Примером такого агентства является американская компания Nilsen.

Первичные маркетинговые исследования подходят для точечных операционных ре-шений. Одним из примеров современных первичных исследований может служить сбор и анализ big data для определения цены на товары/услуги (например, авиабилеты или такси) в конкретный день и в конкретное время.

Вторичные исследования — это поиск информации в уже существующих материалах, официальных и неофициальных источниках: отчетах других компаний, агентств, круп-ных банков, государственных организаций, в специализированных базах данных, на сайтах конкурентов и т.д. Существует ряд компаний, специализирующихся именно на сборе данных, их систематизации и продаже. В качестве примеров можно привести иностранное агентство Factiva или российскую базу СПАРК. Доступ к таким источникам всегда платный и часто не дешёвый. Сами базы тоже могут оказаться сложны в ис-пользовании для анализа. Иногда даже приходится проходить специальное обучение по пользованию подобными базами данных. Вообще, поиск информации – это отдель-ный и важный аналитический навык. У нас в компании даже существует специальный тренинг по поиску информации, который в обязательном порядке проходят все сотруд-ники, присоединившиеся к нашей команде.

Несмотря на кажущуюся простоту и скорость, минус вторичных исследований в том, что нельзя быть уверенными в достоверности информации и правильности подсчетов. Тут, как правило, помогает большой опыт работы с разными источниками информа-ции. Со временем консультанты уже знают проблемные места и недостатки различных источников. Хотя данные вторичных исследований часто очень общие и агрегирован-ные, их в большинстве случаев бывает достаточно для принятия верных стратегиче-ских решений.

Отдельным видом вторичных маркетинговых исследований является опрос экспер-тов. Такие опросы проводятся в отношении новых продуктов или рынков, по которым нет еще достаточной фактической информации и можно лишь строить предположения и прогнозы. Еще одна область применения экспертных опросов - деятельность непуб-личных компаний, например, компаний, имеющих отношение к военно-промышленному комплексу. Некоторые консалтинговые компании владеют широким перечнем экспер-тов и «продают» возможность провести их опрос.

Тут, опять же, надо различать первичное и вторичное маркетинговые исследова-ния. Первичные исследования, как правило, длятся дольше, от 1 месяца до 6-12 меся-цев. Раньше в первичных исследованиях было задействовано достаточно много людей. Представьте себе, как можно было в 90-е годы прошлого столетия провести опрос предпочтения потребителей детского питания или фокус-группы в 40 регионах России или в странах Восточной Европы. В каждом регионе требовался хотя бы один человек, а лучше 2-3. Или это была единая команда, которая переезжала из региона в регион.

С развитием интернет-технологий ситуация сильно упростилась, а методы сбора ин-формации переместились в цифровую плоскость. Опросы онлайн проводить очень лег-ко, и компании активно пользуются этой опцией на сайтах и в соцсетях. В результате пандемии коронавирусной инфекции очень многие бизнесы научились проводить уда-ленно фокус-группы, интервью и т.д. Резюмируя, срок и потребность в ресурсах при первичном исследовании очень сильно зависит от задачи. Иногда достаточно 1 чело-века на 1 месяц, а иногда необходима команда из 10 человек на 6 месяцев.

Что касается вторичных исследований, то тут ситуация несколько проще. Практиче-ски при любом масштабе вторичное маркетинговое исследование укладывается в 1-3 месяца работы с привлечением 2-4 человек опытных консультантов с хорошими навы-ками поиска и структурирования информации. Развитие интернета и цифровых техно-логий положительно повлияло на скорость и трудоемкость и кабинетных исследова-ний. Интервью с любым экспертом можно провести теперь онлайн, многие статистиче-ские агентства выкладывают данные в «удобном» формате, существует множество адаптированных баз данных и т.д.

Для понимания того, кто и какими силами должен выполнять маркетинговое исследо-вание, нужно обратиться к тому самому техническому заданию, про которое мы уже говорили, и четко понимать задачи исследования. Если компании нужно просто обра-ботать собственную большую базу данных для понимания поведения покупателей, то, скорее всего, это можно сделать силами сотрудников компании и привлечь консуль-тантов только для методологической и ИТ поддержки. В данном случае нет необходи-мости осуществлять трудоемкий сбор информации. Классические минусы использова-ния собственных сотрудников для маркетинговой аналитики – это их необъективность в оценках и занятость другими операционными задачами. Если компания решила про-водить маркетинговое исследование силами своих сотрудников, то нужно выделить человека или нескольких, для которых это исследование на какое-то время станет ос-новной задачей. А кроме того, обеспечить объективность этих сотрудников, чтобы ни-какие личные и карьерные интересы исполнителя исследования не влияли на аналити-ческие выводы.

А вот если нужно провести первичное исследование узких сегментов рынка, да еще и в зарубежной стране, то привлекают, как правило, специализированные агентства, заточенные именно на выполнение таких задач. У таких компаний уже создана вся не-обходимая инфраструктура и настроены бизнес-процессы для проведения такого рода работы. Конечно, клиент может попытаться организовать это и своими силами, но ско-рее всего это выйдет дороже и дольше по времени.

Для более агрегированных исследований с использованием вторичных источников информации, экспертных опросов часто привлекают классические консалтинговые компании или маркетинговые агентства. Как правило, консультанты профессионально владеют всем необходимым инструментарием для проведения маркетингового иссле-дования, знают где и какую информацию можно найти быстро, какие открытые данные собраны корректно, а какие нет, умеют грамотно интерпретировать и отображать со-бранную информацию. Причем экспертами в таких случаях могут быть как раз и со-трудники клиента. Консультант в данном случае выступает в роли «коуча», который задает им «правильные» вопросы и затем интерпретирует ответы.

Выбор подрядчика для проведения любой аналитической работы – это тоже сама по себе работа. Проделав ее добросовестно, вы получаете уверенность в хорошем и каче-ственном результате будущего исследования. Если вы решились на привлечение спе-циализированной компании для проведения маркетингового исследования, то, конеч-но, нужно обратить внимание на такие критерии как:

• Отраслевая и продуктовая специализация компании, ее региональные и международные представительства (если исследование предполагает между-народных характер). Конечно, клиенту всегда хочется, чтобы потенциальный подрядчик глубоко специализировался на той отрасли, которую будет исследо-вать и анализировать. Но тут надо отметить, что при проведении маркетинго-вого исследования от исполнителя не требуется постоянной глубокой погру-женности в отрасль. Исполнитель, которого планируется привлечь к маркетинговому ис-следованию, должен хорошо владеть методологией, инструментарием, уметь делать правильные выводы из полученной информации и правильно их пред-ставлять, иметь доступ к экспертизе.
• Количество и «размер» клиентов (крупный бизнес, средний или малый). Наличие в портфеле исполнителя крупных «знаменитых» компаний, конечно, дает определенную уверенность в качестве услуг потенциального подрядчика. Обратите внимание на отзывы клиентов и даты этих отзывов. Кроме того, по-смотрев портфель клиентов потенциального подрядчика можно понять в каком ценовом сегменте работает компания.
• Квалификация и опыт ключевых сотрудников компании. Компетенции экс-пертов и лидеров компании будут в распоряжении команды, выделенной для проведения исследования, а их репутация послужит гарантом качества.

Вся эта информация, как правило, представлена на сайтах компаний. Там же часто выложены примеры работ или уже готовые маркетинговые исследования по тем отрас-лям, в которых компания работает и готова делиться своей экспертизой.

В итоге у вас сформируется short list из 3-5 компаний, которые подошли по опыту, ценовому сегменту, портфелю продуктов. Среди компаний, вошедших в short list, луч-ше провести тендер, хотя бы небольшой, в форме запроса предложений. Такие пред-ложения, как правило, включают в себя общее описание методологии и глубины ис-следования, его сроки и стоимость, резюме команды проекта. В современных условиях появилась возможность проводить небольшие онлайн встречи с потенциальными под-рядчиками, на которых они презентуют свои предложения. Это позволит оценить заин-тересованность потенциального исполнителя, оперативность и компетентность, да и просто понять, возникнет ли взаимное доверие, необходимое для успешного проекта. Также можно попросить потенциальных подрядчиков прислать несколько примеров вы-полненных работ. В случае с маркетинговым исследованием, как правило, не возника-ет обязательств по конфиденциальности перед другими клиентами. Это поможет узнать, какие источники информации использует консультант, понятны ли вам формат и стиль представления информации.

Далее уже можно сравнивать полученные предложения и выбирать наиболее подхо-дящее по соотношению цена-качество-доверие. Очень дешевые предложения должны вас насторожить. Есть риск получить нарезку данных из общедоступных источников без анализа, выводов и качественного оформления. Также желательно избегать не заинтересованных и не оперативных подрядчиков, так как сильно возрастает риск за-тягивания сроков проекта. В результате вся эта проделанная работа позволит принять окончательное решение о необходимости найма профессионального консультанта для проведения маркетингового исследования и выбрать конкретного подрядчика.