Популярные подходы к бизнес-моделированию

Часто в профессиональных кругах можно услышать словосочетания «успешная бизнес-модель», «прорывная бизнес-модель», «бизнес-модель, которая выстрелила» и пр., но что это значит на практике? В этой статье мы ответим на вопросы, что такое бизнес-модель, какие подходы существуют к ее описанию и как они применяются на практике.

Бизнес-модель – структурированное системное описание компании, позволяющее сделать выводы о том, на каком рынке и за счет чего она существует, каким образом компания получает прибыль. Существуют различные подходы к описанию бизнес-моделей: универсальные, для стартапов, для экосистем. Среди наиболее распространенных подходов следует выделить:

• «Навигационный» подход
• Подход Остервальдера
• Подход Джонсона, Кристенсена и Кагермана

Однако на практике данные подходы содержат избыточные элементы или, наоборот, описывают верхнеуровневую концепцию, претерпевая изменения с целью адаптации под конкретные цели компании. Компания SBS Consulting регулярно сталкивается с необходимостью описания бизнес-моделей в рамках диагностики текущего состояния организации, разработки стратегий развития и бизнес-планов. В компании разработан свой универсальный подход к разработке и описанию бизнес-моделей организации, основанный на анализе широкого перечня существующих теоретических подходов, широкого практического опыта реализации проектов в различных отраслях экономики.

Подход SBS Consulting к бизнес-моделированию (5М)

Подход к бизнес-моделированию SBS Consulting базируется на 5 ключевых факторах – 5М, отражающих как финансовые, так и нефинансовые аспекты функционирования организации:

• Миссия
• Место продукта
• Методы реализации
• Монетизация
• Методы развития и управления

Миссия отражает нефинансовые аспекты функционирования организации и отвечает на вопрос «почему организация существует?»
На практике мы сталкиваемся с тем, что компании по-разному подходят к формированию миссии - зачастую миссия отражает финансовые амбиции организации, либо фокусируется на отдельных аспектах (например, только на ценности организации). В SBS Consulting сформулирован и детализирован свой подход к определению Миссии как нефинансовой цели существования организации, которая отвечает на вопросы «создавая какую ценность?», «для кого?» и «как именно?» организация функционирует. Именно эта совокупность элементов (транслируемая ценность, получатель выгоды, особенности деятельности) определяет Миссию организации.

При этом понятие Миссии в подходе 5М четко отделяется от Видения организации, охватывающего уже финансовые аспекты организации, отражающие особенности ее позиционирования на рынке. Видение отвечает на вопросы «как организация выглядит сейчас?», «как она будет выглядеть в будущем?» и включает 3 фактора:

— Место продукта (отражающее описание продукта/услуги, целевых потребителей, рынок, конкурентное преимущество)

— Методы реализации (по факту цепочка создания стоимости продукта, где по каждому этапу определяются компетенции, ключевые активы и выделяются уникальные преимущества организации)

— Монетизация (описание источников доходов, структуры затрат и финансов)

С позиции SBS Consulting при описании видения организации необходимо строго разделять 3 вида видения в соответствии с рассматриваемым временным периодом:

— Текущее видение – описывает компанию на текущий период (As Is), как правило, определяется на этапе диагностики текущего состояния организации.

— Стратегическое видение – описывает целевое видение компании к конкретному периоду (To Be). Стратегическое видение, как правило, является результатом разработки стратегии компании. При этом переход от текущего к стратегическому видению реализуется через мероприятия в дорожной карте.

— Концептуальное видение – менее формализованное в сравнении со стратегическим и текущим видением, амбициозно и реалистично описывает общее направление деятельности организации, отражает будущее, к которому стремится организация. По факту отражает общее видение акционеров организации.

Пятый элемент в подходе 5М – Методы развития и управления – отражает уровень управления, отвечает на вопрос «как обеспечить достижение целей?»

Методы развития и управления – это совокупность элементов, характеризующих особенности управления организацией и определяющих эффективность достижения финансовых и нефинансовых целей организации в долгосрочной перспективе. К ключевым составляющим относятся организационный капитал, интеллектуальный капитал, корпоративная культура и система контроля.

Методы развития управления определяют также способность компании удержать позиции организации на рынке, поэтому требуют пересмотра не только при изменении отдельных элементов бизнес-модели, но и при существенном изменении факторов внешней среды. Таким образом, предлагаемый подход 5М к бизнес-моделированию охватывает все ключевые элементы деятельности организации, позволяющие сформулировать бизнес-модель и ее особенности.

Примеры применения подхода 5М

Подход 5М позволит структурировать бизнес-модель компании из любой отрасли, может быть использован в рамках диагностики текущего состояния и разработки стратегии организации. Более того, используемый подход позволяет наглядно выявить отличия бизнес-моделей различных организаций между собой, а также классифицировать бизнес-модели в отрасли. Это дает возможности широкого применения подхода в качестве инструмента конкурентного анализа.

Согласно подходу 5М в основе классификации бизнес-моделей - различия в элементе Методы реализации, отражающем цепочку создания стоимости продукции. Так, ряд организаций фокусируются в своей деятельности на разработке уникального продукта, другие – на оказании комплекса сервисных услуг.

Именно фокус организации на том или ином этапе цепочки определяет ключевую особенность бизнес-модели. При этом прочие элементы 5М помогают конкретизировать бизнес-модель и сформировать полное описание без избыточных деталей. SBS Consulting уже активно применяет разработанный подход на практике. Так, при анализе рынка девелопмента с применением подхода 5М были выделены и описаны основные бизнес-модели участников рынка.

Таким образом, подход к бизнес-моделированию 5М позволяет наглядно выделить и описать бизнес-модель с выделением ключевых и второстепенных особенностей, прост и удобен в применении в рамках решения текущих, так и стратегических задач развития организации.